COMPORTAMENTO

Organização e conhecimento nas mãos dos consumidores

Quando as redes digitais desafiam especialistas e empresas, aumentando o poder dos consumidores

As redes digitais deram acesso a um mundo antes exclusivamente privado das empresas e
deixaram público assuntos que eram esquecidos ou escondidos por dirigentes e gestores
porque não afetavam seus resultados.

No início de novembro de 2017, um vídeo de bastidores vazado nas redes com o jornalista William Waack resultou em seu afastamento temporário do Jornal da Globo, no qual era apresentador. O vídeo não é claro, mas muitos alegam que ele faz comentários racistas. Antes mesmo de obter esclarecimentos do caso, a Globo tomou a decisão de afastar o apresentador e de reafirmar sua posição avessa ao racismo. Meses antes a emissora já havia afastado José Mayer, um dos atores de peso do elenco principal das telenovelas, por ter sido acusado nas redes sociais por uma outra funcionária da empresa por assédio sexual. Com uma atitude semelhante, a Globo se posicionou rapidamente em relação ao caso frente aos telespectadores. Essas duas situações nos fazem pensar que o que acontece nos bastidores de uma empresa não fica mais nos bastidores dela. Por meio das redes sociais, esses casos ganham repercussão no grande público e se alastram como vírus pelos terminais digitais.

Os bastidores da produção da Zara, H&M e C&A, por exemplo, também tiveram seu momento de inglória, quando a acusação de que teriam trabalho escravo ganhou os holofotes em diferentes países em que estas marcas estão presentes. As redes digitais deram acesso a um mundo antes exclusivamente privado das empresas e deixaram público assuntos que eram esquecidos ou escondidos por dirigentes e gestores porque não afetavam seus resultados. O consumidor teve acesso ao bastidor e ao mesmo tempo teve acesso a sua própria voz, que passou a ser ouvida. As redes digitais assim não funcionam apenas como divulgadoras de bastidores, mas também como espaço de veiculação de pequenas vozes que, juntas, se tornaram relevante na comunicação entre empresa e consumidor. Se antes essa comunicação era mais um monólogo, agora ela é de ida e volta. O que vemos hoje em dia é mais um diálogo.

Muitos chamam essas novas possibilidades do consumidor se fazer ouvido de “empoderamento do consumidor”, como se antes ele fosse aquele sujeito da relação que sofria pela falta de poder diante das empresas, as quais faziam com eles o que bem entendiam. Esse ponto de vista não deixa de ser válido, mas parece mais interessante pensar em o que é que “empodera”? Quais fatores são os motivos de poder na relação entre consumidor e empresa?

Em primeiro lugar, é possível destacar a possibilidade de fácil organização. As redes digitais organizaram os consumidores de forma a permitir que ideias, conceitos e lutas ganhassem força e reverberassem para além de uma voz gritando sozinha. Nas redes é possível articular fóruns, opiniões, manifestações, acessar instituições antes isoladas em proteções privadas. Em segundo lugar, tão importante quanto, está o conhecimento. As redes e o acesso ágil à informação permite que o consumidor saiba mais, saiba por outras fontes e desenvolva uma das principais habilidades que o conhecimento traz: a de questionar. Assim, questiona-se opiniões prontas, valores, ideias, peças de comunicação, preços, posicionamentos, reputações. É como diz o provérbio popular, “conhecer é poder”.

Um caso de negócios que funciona como exemplo claro desse fenômeno é a relação que se dá no comércio de vinhos entre especialistas e consumidores. A complexidade de variação dos tipos de vinhos produzidos ao redor do mundo faz com que a escolha de uma garrafa seja muitas vezes um desafio que, historicamente, vem sendo enfrentado pelos consumidores por meio da procura por um especialista – muitas vezes conhecido como sommelier – que, conhecedor do mundo do vinho, auxilia o comprador na escolha da garrafa ideal, que pode variar de acordo com gostos, situações ou refeições. Em 2012, o dinamarquês Heini Zachariassen, que achava que era difícil achar digitalmente as informações sobre o mundo do vinho concentradas, criou o aplicativo Vivino, que se trata de uma imensa base de dados em que os próprios usuários podem compartilhar e inserir informações sobre a bebida e funciona, desta forma, como uma rede social sobre o universo do vinho. Ao se cadastrar no aplicativo, o usuário escolhe pessoas para seguir, criando uma rede de “amigos” como no Facebook ou no Instagram, mas com o foco no vinho. A base do Vivino é uma ferramenta que, ao fotografar o rótulo, identifica o vinho em questão, mostrando os preços e os locais que o vendem perto da localidade em que o usuário está, as avaliações feitas pelas pessoas que costuma seguir, dicas e informações sobre o vinho, como seu nome, o produtor, a vinícola, a região, o país, as castas utilizadas e a safra.

A popularização da rede no Brasil – que ao redor do mundo tem cerca de 20 milhões de usuários –, vem desafiando a estrutura comercial de hábitos antigos na forma de comprar vinhos. Isto porque mesmo procurando o auxilio de um sommelier para a escolha de uma garrafa, o consumidor hoje checa as informações dadas pelo profissional, confere as avaliações de outros consumidores e especialistas online e ainda compara preços. Muitas vezes tais informações são confrontadas no momento da compra, o que modifica a dinâmica entre aquele que vende e aquele que compra. O conhecimento, vindo de diferentes fontes e não mais apenas por meio das vinícolas e especialistas do mercado, vem colocando em questão uma relação de confiança que foi historicamente estabelecida. Essa dinâmica reconfigura a relação assimétrica entre o comerciante especialista e o consumidor.

Nesse contexto em que organização e conhecimento estão disponíveis para os consumidores por meio das novas estruturas digitais, as empresas e os agentes comerciais precisam se transformar para atender as novas dinâmicas de interação, entendendo a comunicação como algo bilateral e cuidando dos seus bastidores e da sua reputação. Só assim a relação entre empresa e marca com o consumidor será a mais transparente, direta e positiva possível, fazendo com que as bases dessa relação seja de confiança e, consequentemente, de lealdade.

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Luciana Freire Murgel
Doutora em Antropologia do Consumo