INTELIGÊNCIA

BIG DATA : Desafios e oportunidades

Através do BIG DATA, as empresas nunca conheceram tanto seus clientes, mas como gestores estão trabalhando tanta informação? Alguns processos de inovação continuam sendo subaproveitados. Por quê?

“É necessário mais do que pilhas de dados para que as empresas sejam de fato bem-sucedidas. Para usar o “big data” eficientemente, é preciso muita energia, tecnologia e conhecimento”.

Há uma piada que circula na rede sobre um homem que tenta pedir uma pizza e descobre que a pizzaria tem conhecimentos que vão muito além de como fazer uma massa crocante. A piada é sobre um cliente que liga para pedir uma pizza, mas o atendente tenta convencê-lo a desistir de alguns ingredientes gordurosos devido às suas altas taxas de colesterol. O homem fica absolutamente atônito sobre como o atendente poderia saber sobre sua condição de saúde e como a pizzaria teria acesso a seus registros médicos. O cliente então tenta usar seu cartão de crédito para pagar a conta, mas o atendente se antecipa e diz que não é possível porque o cartão do cliente está acima do limite. Mesmo assim, o cliente pergunta quanto tempo levaria para entregar a pizza e o atendente responde que demoraria cerca de 45 minutos e, por isso, sugere que o cliente use sua própria scooter para buscá-la mais rapidamente. Finalmente, ao reivindicar o refrigerante que o cliente teria ganho na promoção do pedido da pizza, o atendente diz que seria uma má idéia já que o cliente sofre de diabetes. Irritado com toda a experiência, o cliente simplesmente desliga o telefone.

A piada remonta a uma situação de compra mal sucedida, uma vez que o cliente desiste diante da forma como os negócios foram conduzidos: ele tem sua privacidade invadida e tem dificuldade de acesso ao que queria. Esta anedota é rica para se analisar diferentes aspectos de um negócio, mas convidamos a pensar aqui em como as empresas estão reunindo, armazenando e usando informações sobre seus clientes, fornecedores e demais dados demográficos com a intenção aumentar as receitas e descobrir novas oportunidades de negócios.

A estratégia de coleta de dados de clientes e de informações mercadológicas não é uma atividade recente. Antes do termo “big data” – como as informações disponíveis e recolhidas pelas empresas são conhecidas popularmente – ser inventado, a atividade de coleta e processamento de dados como estratégia de negócios já vinha sendo praticada com outras nomenclaturas por empresas de diferentes portes. A diferença é que, a partir do início dos anos 2000, os volumes de dados disponíveis dispararam, de modo que as tecnologias de armazenamento ficaram sobrecarregadas. Desde então, avanços rápidos nas modernas tecnologias de TI vem levando a menores custos de armazenamento e análise. Assim, no mundo de hoje, é possível armazenar e processar trilhões de dados em um ritmo muito rápido. O “big data” difere dos dados anteriormente coletados principalmente pelas três características: volume, velocidade e variedade.

Atualmente, ninguém afirma que o “big data” não é importante para as empresas. No entanto, será que estas companhias adaptaram seus processos para acomodar esta poderosa ferramenta? Quantas dessas empresas ainda possuem uma estrutura gerencial tradicional, incompatível com o uso dessas valiosas informações?

É necessário mais do que pilhas de dados para que as empresas sejam de fato bem-sucedidas. Para usar o “big data” eficientemente, é preciso muita energia, tecnologia e conhecimento. Para alguns especialistas do McKinsey Global Institute (2011), o uso adequado de grandes dados em indústrias, como os cuidados de saúde nos EUA, pode estar relacionado a um valor estimado de 300 bilhões de dólares. Para os varejistas, a margem de lucro pode aumentar até 60%. Por outro lado, alguns estudos também mostram que simplesmente reunir e analisar essa quantidade incontrolável de dados sem reorganizar as estruturas corporativas pode diminuir o ritmo ou interromper processos internos. O “big data” exige um rearranjo das estruturas organizacionais e dos processos de tomada de decisão.

Os ganhos potenciais são esmagadores, mas exigem muito esforço e mudança por parte das organizações. As práticas tradicionais e a crescente necessidade de analistas de dados parecem ser apenas a ponta do iceberg. Vários autores chamam a atenção para a necessidade de mudança na cultura gerencial. McAfee e a Brynjolfsson (2012) identificam cinco desafios de gestão relacionados aos temas a seguir que acompanham qualquer empresa que decida usar “big data”: liderança, gerenciamento de talentos, tecnologia, tomada de decisão e cultura da empresa.

A liderança empresarial, que tradicionalmente foi organizada de forma hierarquizada, onde os executivos mais experientes são os únicos com a última palavra na tomada de decisão, terá que enfrentar mudanças. A experiência e o pensamento intuitivo ainda são muito importantes, mas os líderes terão que começar a equilibrá-los com as toneladas de dados coletados e processados que se tornaram disponíveis. Isso não significa que as pessoas desempenham papéis secundários, mas o poder da análise de dados será parte da tomada de decisões. A participação dos analistas de informações no processo de tomada de decisão chegou a um nível totalmente novo.

Quanto ao gerenciamento de talentos, grandes análises de dados exigirão mais especialistas em TI do que nunca. As empresas terão de recrutar mais especialistas em dados estatísticos e muitos outros profissionais que gerenciarão o hardware e o software necessários para usar algoritmos cada vez mais sofisticados para processar uma imensidão de dados em informações mais digeríveis para os tomadores de decisão de negócios. A revolução dos dados parece ter ultrapassado a capacidade do mercado de desenvolver profissionais de TI especializados a tempo para os empregos. As empresas simplesmente terão que lidar com isso e terão que ir à guerra por talentos.

A tecnologia também não é, de longe, um problema resolvido. A velocidade de mudança e o crescimento da abrangência das mídias sociais e outros canais de comunicação forçam a indústria de TI a produzir novas soluções capazes de processar todo esses conteúdos. Cabem às empresas escolher as ferramentas analíticas corretas, adequadas aos seus dados e objetivos, porque erros nesse processo podem custar dinheiro e tempo. Além disso, as empresas precisam enfrentar cada vez mais riscos em relação à segurança de dados e segurança na internet, o que demandará recursos financeiros e profissionais.

Outro desafio de adotar o “big data” é o processo de tomada de decisão estratégica e está intimamente relacionado às mudanças na cultura empresarial e à sua estrutura hierárquica. Em várias ocasiões, fatos e dados serão vistos como mais convincentes do que a experiência e os padrões corporativos anteriores e terão de ser levados em consideração. Para empresas grandes e tradicionais, esse pode ser um grande desafio a superar, mas a nova era da informação exige uma nova abordagem mais relacionada à análise dos dados. Sendo assim, é preciso adotar uma nova maneira de conduzir negócios que, como qualquer mudança na cultura de uma empresa, pode levar tempo e a alguns desgastes.

As empresas que conseguem superar os desafios colocados pelo “big data” ganham vantagem para se colocar à frente de sua concorrência. Nesse sentido, casos bem sucedidos no mundo corporativo podem ser vistos em toda parte. No entanto, vale lembrar que alguns especialistas em comportamento do consumidor e psicologia alertam, sem desconsiderar as poderosas implicações do “big data” para as empresas, que há mais por detrás das decisões de compra por parte dos consumidores do que os dados podem mostrar.

Algumas referências acadêmicas para se aprofundar nesse tema:

ALMQUIST, E., SENIOR, J., and BLOCH, N. The Elements of Value. Harvard Business Review. September 2016.

BARBIERI, Carlos. Business Intelligence – Modelagem e Tecnologia. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2001.

CANARY, V. P. A Tomada de Decisão no Contexto o Big Data: Estado Único de Caso. Trabalho de Conclusão de Curso. Escola de Administração. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2013.

CRAWFORD, Liz, The Shopper Economy: The New Way to Achieve Marketplace Success by Turning Behavior into Currency, 2012.

DESFORGES, Toby, The Shopper Marketing Revolution: Consumer – Shopper – Retailer: How Marketing Must Reinvent Itself in the Age of the Shopper, 2013.

ISMAIL, S., MALONE, M. S., VAN GEEST, Y. and DIAMANDIS, P. H. Exponential Organizations: Why new organizations are ten times better, faster, and cheaper than yours. And what to do about it, 2014.

MANYIKA, J. et al. Big data: The Next Frontier for Innovation, Competition, and Productivity. McKinsey Global Institute. May 2011.

MCAFEE, A and BRYNJOLFSSON, E. Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review. Oct. 2012.

PHAM, P. The Impacts of Big Data That You May not Have Heard of. Retrieved from http://www.forbes.com/sites/peterpham/2015/08/28/the-impacts-of-big-data-that-you-may-not-have-heard-of/#4abb0bcac957

STAHLBERG, Markus, Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale, 2012.

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Rodrigo Pádua
Diretor executivo da Grão Inteligência e professor de pós graduação da FGV