COMPORTAMENTO

Antropologia como ferramenta para conhecer melhor os consumidores

Nas últimas décadas tem crescido o interesse das empresas de bens de consumo em profissionais de antropologia e nas pesquisas de abordagem etnográfica.

Entre tantas inovações tecnológicas que auxiliam as pesquisas de comportamento do consumidor, como os recursos de eye tracking e tantos outros, o mercado se volta cada vez mais para a abordagem clássica da pesquisa antropológica que se baseia na etnografia. Mas por quê? Qual é a relação da antropologia com os profissionais do marketing?

Há tempos o marketing já entendeu que é preciso conhecer o consumidor para poder se comunicar com ele, oferecer o produto certo, na hora certa, no lugar certo e da forma correta. Para tal, os gerentes de marketing estão sempre às voltas com perguntas que possam esclarecer que consumidor é esse: por que ele consome? Como consome? Como faz suas escolhas? Quais são os fatores de decisão de compra? As pesquisas de mercado tentam endereçar tais questões com abordagens diferentes que, combinadas, podem esclarecer e mapear o perfil do público-alvo. No entanto, entre tantas metodologias quantitativas e qualitativas, nem sempre as respostas que se esperam chegam.

Uma pesquisa qualitativa aprofunda o entendimento em relação ao consumidor e tenta responder porquês, como no caso da entrevista em profundidade que considera o discurso de um consumidor para explicar porque este prefere um produto a outro, por exemplo, ou como é seu processo de escolha de alimentos. Um olhar antropológico, por outro lado, pode revelar que, apesar de um chefe de família explicar que escolhe um alimento porque prioriza “alimentos de qualidade”, “qualidade” é um conceito referencial e, portanto, relativo, depende de quem o usa (e por isso o uso das aspas). Na antropologia, chama-se isso de categoria nativa e é preciso utilizar categorias analíticas para se compreender seus significados, que só fazem sentido num determinado contexto. “Qualidade” pode estar relacionada à saúde, aos modos de produção, à beleza, ao preço, à alguma marca, por exemplo. Pode ser um vegetal sem agrotóxico como pode ser uma maçã perfeitamente redonda e vermelha. O que está por trás dessas escolhas e conceitos são lógicas simbólicas que são diferentes em cada cultura. Por isso, ao comer um sanduíche andando na rua entre uma reunião e outra, ao chegar em casa à noite um francês pode alegar que não almoçou enquanto um americano pode dizer o oposto, sendo as duas versões verdadeiras. Isso porque franceses e americanos entendem de forma bem distinta o que é um almoço, uma refeição. À grosso modo, para um francês, comer um sanduiche correndo na rua é se alimentar, não é almoçar.

O objetivo da etnografia é compreender significados, representações, categorias de classificação de diferentes grupos, interpretando culturas para que seja possível entender o que as pessoas estão fazendo e pensando. Um dos grandes objetivos dos profissionais de marketing é conhecer o consumidor, entender o que as pessoas estão fazendo e pensando enquanto consomem, para então poder elaborar estratégias de marketing eficientes. Aí está o grande interesse do marketing na antropologia: conhecer o consumidor com uma profundidade e compreensão que poucas técnicas de pesquisa conseguem fazer.

Por outro lado, a Antropologia do Consumo – que tem como foco a interpretação do consumo moderno enquanto um dos principais fenômenos culturais do nosso tempo – só vem ganhando relevância no meio acadêmico mais recentemente, o que explica também seu aparecimento tardio em relação com o mercado. Na nossa sociedade, moderna-industrial-capitalista, o consumo ocupa um lugar central, disso ninguém discorda, mas passou a ocupar um lugar depreciado, negativo, sendo considerado por muitos como o algoz do nosso tempo, a representação da degradação e da desigualdade social. Ser consumista virou um problema. O que é valorizado nessa sociedade é o trabalho, o mundo da produção, da razão. O mundo do consumo é o da perdição, do desperdício e que por isso foi muito tempo renegado como um campo de estudos pelos cientistas sociais que se esqueceram de relativizar a si mesmos, caindo em um “etnocentrismo moderno”.

Desde os anos 1970, diversos antropólogos vem tentando tirar o consumo desse lugar esquecido e condenado, demonstrando que se trata de um fenômeno fundamental da nossa sociedade, um sistema classificatório e de significados articulador da nossa dinâmica social que merece ser estudado e compreendido. Entendendo produção e consumo como partes de uma mesma esfera de trocas simbólicas, o ato de trocar produtos e objetos – seja pela fórmula da compra e venda ou pela troca que não envolve moeda – é um ato de aliança entre pessoas, de conexão, de formação do vínculo social. O mundo do consumo, onde os objetos ganham sentido, usos e significados, permite que as pessoas se comuniquem e se relacionem. É estudando e entendendo a circulação dos objetos como parte fundadora das relações sociais que estes antropólogos vem sedimentando, há poucas décadas, o campo da Antropologia do Consumo como linha de pesquisa essencial das ciências sociais.

O antropólogo inglês Daniel Miller, que estuda a cultura material, apresenta em seu livro “Teoria das Compras” uma etnografia nos supermercados no norte de Londres que revela como o ato de comprar pode ser interpretado como um ato de afeto, de amor. Comprar pode reafirmar relacionamentos afetivos, seja na ação de escolha dos produtos na tentativa de satisfazer os gostos familiares, seja na aquisição de algo especial como um presente no momento das compras, ou mesmo na estratégia de economia nas compras para se poupar dinheiro. Escolher um produto mais barato do que outro pode estar relacionado ao objetivo de se economizar dinheiro para as férias em família no fim do ano, por exemplo. O argumento de Miller enterra a ideia de que se prevalece uma lógica utilitária no ato de comprar, relacionada à necessidade e desejos, mas ilumina a lógica sócio-cultural por trás do fenômeno do consumo que fala mais do social e menos do individual.

É justamente esse olhar treinado e especializado do antropólogo – capaz de relativizar e desvendar sistemas de significados e lógicas simbólicas – que interessa aos profissionais de marketing, que tentam se comunicar com os consumidores de maneira eficaz. A proposta dos antropólogos é trazer uma visão menos etnocêntrica para esses profissionais e apresentar problemáticas que muitas vezes ficam imperceptíveis, apresentando o consumo como processo cultural, social e menos como uma ação individualizada e isolada.

A Antropologia do Consumo – que tem como foco a interpretação do consumo moderno enquanto um dos principais fenômenos culturais do nosso tempo – só vem ganhando relevância no meio acadêmico mais recentemente, o que explica também seu aparecimento tardio em relação com o mercado.

Apesar da antropologia ser uma disciplina clássica das ciências sociais, a linha de estudos do consumo vem se consolidando apenas nas últimas décadas e aos poucos saindo do espaço que lhe é reservado dentro da academia. A relação entre mercado e academia ainda não é fluida e são vistas como inovadoras e vanguardistas aquelas empresas que contratam antropólogos para suas vagas de marketing ou para liderar suas pesquisas de mercado. Cabe dizer ainda que como qualquer relacionamento entre desconhecidos – ou que pouco se conhecem – existe desconfiança e receio no estreitamento dessa relação. Socializados no berço das ciências sociais, os antropólogos carregam muitas vezes uma visão do mercado negativa, sendo críticos ferrenhos do sistema capitalista e das grandes empresas de bens de consumo que investem milhões em publicidade e ferramentas de comunicação com o consumidor. No entanto, da mesma forma que a Antropologia do Consumo vem se consolidando como campo de estudo importante – mesmo sofrendo com a falta de relativização do próprio meio acadêmico antropológico – cabem às novas relações entre marketing e antropologia se estabelecerem num lugar em que exista reflexão e relativismo, entendendo que se o consumo é parte fundamental da nossa dinâmica social, empresas e quem trabalha nelas são agentes importantes na criação de significados, categorias e sociabilidades. Tal entendimento é uma verdadeira relação de ganha-ganha entre as duas disciplinas – Antropologia e Marketing – e entre esses dois mundos – academia e mercado – que podem combinar melhor teoria com prática, intelecto com ação para a evolução mútua de ambos os campos.

Algumas referências acadêmicas para se aprofundar nesse tema:

APPADURAI, A. A Vida Social das Coisas: As Mercadorias sob uma Perspectiva Cultural. Niterói: Universidade Federal Fluminense, 2008.
BARBOSA, L.; CAMPBELL, C. (Org.) Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
BARBOSA, L.; GOMES, L. G. “Por uma antropologia do consumo”. In: Dossiê Antropolítica (Introdução). Revista Contemporânea de Antropologia e Ciência Política. Niterói: PPGA/UFF, n. 17, p. 11-98. 2o sem, 2004.
DOUGLAS, M.; ISHERWOOD, B. O Mundo dos Bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009.
FISCHLER, C. Manger: Français, européens et américains face à l’alimentation. Paris: Odile Jacob, 2008.
MILLER, D. Teoria das Compras. São Paulo: Nobel, 2002.
ROCHA, E. Magia e Capitalismo: Um Estudo Antropológico da Publicidade. São Paulo, Brasiliense, 1984.
ROCHA, Everardo. Totemismo e mercado: notas para uma antropologia do consumo. Logos, UERJ. V. 3, n. 2, 1996.
ROCHA, E. P. Q., Barros, C., & Pereira, C. (2005, setembro). Perspectivas do método etnográfico em marketing: consumo, comunicação e netnografia. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Brasília, DF, Brasil, 29.

Leia também:
Consumer Insights: 5 passos para transformar dados em ação
Indústria 4.0 : é hora de agir em direção a Quarta Revolução
O que é inovação no varejo e como aplicá-la no dia-a- dia do seu negócio?

Luciana Freire Murgel
Doutora em Antropologia do Consumo